Die Milliarden-Industrie der Podcasts

Spotify will aus Podcast-Boom Geschäft machen

GoldGeldWelt Redaktion - 02.05.2022

Der größte Musikstreamer der Welt, Spotify (WKN: A2JEGN), setzt mit seinem neuen Geschäftsmodell auf Podcasts, um damit Gewinne zu erzielen. Mit Milliardeninvestitionen will Vorstandschef Daniel Ek nun endlich Profite einfahren. Als Pioniermarkt hat Deutschland für ihn eine besondere Bedeutung. Auf den rasant wachsenden Markt setzen auch andere bedeutende Player.

Die Auswahl an Podcasts ist riesig

Allein bei Spotify sollen über 3,6 Millionen Podcasts gelistet sein. Im Verhältnis dazu sind die Umsätze mit Podcasts mit einer geschätzten Milliarde US-Dollar noch bescheiden. Der Radio-Markt wird schließlich auf rund 30 Milliarden US-Dollar taxiert. Dennoch: Der Podcast‑Markt wächst rasant und nach ersten Prognosen, könnte sich der Umsatz bis 2030 auf bis zu 18 Milliarden US-Dollar steigern.

Bereits heute wird mit einigen Podcasts ordentlich Geld verdient. Etwa bei Baywatch Berlin, einer der erfolgreichsten Podcasts in Deutschland. Wo sich einmal in der Woche drei Moderatoren austauschen, soll der zweiminütige Werbespot für gut 50.000 Euro verkauft werden. Der Umsatz 2021 wird mit acht Millionen Euro angegeben. 

In den USA werden für Deals mit Podcasts bereits enorme Summen gezahlt

Amazon (WKN: 906866) hat die exklusiven Rechte an „SmartLess“ gekauft. Ein von drei  Schauspielern moderierter Podcast. Davon erwartet sich Amazon, dass sein abonnementbasierter Musikdienst mehr Zuhörer gewinnt. Nach Presseinformationen soll Amazon dafür zwischen 60 und 80 Millionen US-Dollar bezahlt haben. Hierbei geht es eindeutig um die gewinnbringende Vermarktung des Podcasts.

Auch Spotify hat inzwischen viel Geld in das Geschäft mit Podcasts investiert. Der Musikdienst hat unter anderem Technologieplattform Whooshkaa aus Australien übernommen. Insbesondere hat Spotify es dabei auf den von Whooshkaa angebotenen Automatismus Broadcast to Podcast abgesehen. Der ermöglicht, Radiosendungen als Podcasts zu archivieren und so noch leichter zugänglich zu machen.

Was macht Podcasts so erfolgreich?

Das Format zeichnet sich in den letzten Jahren durch eine enorme Steigerung der Absender, also der Produzenten von Podcasts aus. Eine ähnliche Entwicklung war bereits bei YouTube zu beobachten.

Gründe für die Zunahme der Konsumenten sind insbesondere:

  • Die Pandemie: Viele Menschen haben nach neuen Möglichkeiten gesucht, sich die Langeweile zu vertreiben.

  • Podcasts können nebenbei gehört werden: Aus Befragungen der Landesmedienanstalten ist bekannt, dass Podcasts häufig von jüngeren und gut ausgebildeten Menschen neben anderen Tätigkeiten gehört werden.

  • Das Smartphone als ständiger Begleiter: Das Smartphone ist leicht zu bedienen und bietet eine große Anzahl von Inhalten, die jederzeit abgerufen werden können.

Die Perspektive von Spotify

Die Schweden sind bei den Musikstreamingdiensten mit über 400 Millionen Nutzern und 200 zahlenden Abonnenten weltweiter Marktführer. Dennoch hat Spotify noch nie Gewinn gemacht und damit ein Problem mit dem Geschäftsmodell.

Die Abgaben an die Musikindustrie sind für Spotify ein zu hoher Preis. Spotify gibt von jedem eingenommenen Euro 70 Cent an die Musikindustrie weiter. Der Rest reicht nicht aus, um Spotify als profitables Geschäft zu etablieren.

Für Podcasts muss Spotify nicht an die Musikindustrie zahlen, sondern hat die Chance, ein Vermarktungsbusiness aufzubauen. Ähnlich wie bei YouTube, bedeutet dies: Je mehr Nutzer Spotify gewinnt, umso mehr können die Schweden an Werbeeinnahmen verdienen. Spotify hat dabei den großen Vorteil, dass es die Nutzer besser kennt als alle anderen Podcast‑Apps. Dies ermöglicht Spotify effiziente Werbemaßnahmen.

Erste erfolgreiche Kooperationen

Der Streaminganbieter will seine Plattform noch attraktiver für Radiosender und Verlage machen. Deutschlandradio hat sich bereits entschieden, mit Inhalten auf Spotify zu gehen. Der Sender begründet die Kooperation mit dem Argument, man gehe dorthin, wo die Menschen sind.

Doch der Markt ist in Bewegung. So hat RTL+ eine Partnerschaft mit Deezer geschlossen, um seinen Kunden ein breiteres Angebot an Musik, Hörbüchern, Hörspielen und auch Podcasts zu bieten. Und Amazon (WKN: 906866) hat ebenso angefangen, massiv in Podcasts zu investieren. Schließlich passt das Produkt optimal in die Prime-Strategie.

Für Spotify spricht, dass der Anbieter sich bereits eine ausgezeichnete Marktposition erarbeitet hat. In den USA hat Spotify Apple (WKN: 865985) als Nummer eins der Podcast-Plattformen abgelöst. Experten gehen davon aus, dass heute bis zur Hälfte der Abrufe von populären Podcasts von Spotify kommen.

 

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